我們常常也會感到奇怪，為什么一個普通的幾乎可以說沒有任何賣點的產(chǎn)品，經(jīng)過專業(yè)策劃人員的精心策劃包裝之后，竟然一入市就成為搶手貨；王老吉原本是一個普通的中藥涼茶產(chǎn)品，以前也曾在市場耕耘多年，就是賣不起來，為什么后來再次推廣就獲得了巨大的成功？衣架本來是一個日用家居生活品，普通得不能再普通了，為什么可以成為高級時尚用品，價格竟然可以賣到上千元……這其中有什么奧秘嗎？說有也有，說沒有也真的沒有。其實產(chǎn)品還是原來的產(chǎn)品，只是消費者不再用原來的老眼光看它了，這其中又暗示了什么規(guī)律呢？策劃人除了必須具備深厚的雜家學術功底外，還必須掌握怎樣的思想武器？這些武器究竟是如何運用的？我想，這不應該復雜，而就隱藏于于我們的思維方法之中……

　　沈坤：揭開營銷策劃的神奇之迷

　　概念是什么鬼東西？

　　從事營銷工作近20年，尤其是后十年，我?guī)缀跻恢痹跔I銷策劃這個領域忙碌，大大小小的案子也策劃了不少，無論成功和失敗，都耗費了我不少的心血和智慧。我曾經(jīng)在不同場合公開宣稱，我非常癡迷營銷策劃這個職業(yè)，我癡迷的原因只有一個，那就是對個人智慧和思維極限的一個挑戰(zhàn)，而這又是一件多么有意思的事��！

　　最近我一直在想，營銷策劃的核心究竟是什么？如何把握？如何能把營銷的創(chuàng)新發(fā)揮到極致？在營銷策劃過程中如何才能掌控思維的走向？除了我們已經(jīng)掌握的一些技巧，還有什么更新穎的思維方法能為我們所用？我想就結(jié)合自己的策劃實踐作一些探討。

　　總體歸納下來，營銷策劃包含了兩個核心點，其一就是營銷概念的設計過程，第二是概念的傳播過程，第三則是地面的接應執(zhí)行。今天我就想講講第一部分，也就是概念創(chuàng)新。

　　概念，英文concept，是指一種具有嚴格固定的內(nèi)容，同時也有一定的模糊性的指向，是邏輯思維的最基本單元和形式。概念不是實在的，而是想象的，人類習慣用概念進行思想，用概念展示其真實性。因為人類意識的式樣是無窮無盡的，如果區(qū)分的圖像越徹底，就越有利于我們進入一個精細無限的領域，否則總是把一個事物歸結(jié)為另一個事物。概念是抽象的、普遍的想法,觀念也充當指明實體、事件或關系的范疇或類似的實體。在它們的外延中忽略事物的差異，如同它們是統(tǒng)一的去處理它們，所以概念是抽象的。它們等同的適用于在它們外延中的所有事物，所以它們是普遍的。概念也是命題的基本元素，如同詞是句子的基本語義元素一樣。

　　我們?nèi)祟惖乃季S模式是非常高效而富有邏輯性的，根據(jù)國外科學家的測試，一個人早晨起床穿衣服，10件衣服共有6000多種不同穿法，通過電腦運算大約需要幾個小時才可以得出結(jié)果，但我們從來不會為如何穿衣服費腦筋，也不會先穿皮鞋之后再穿襪子，因為我們的大腦已經(jīng)閃電般地運算好了，這就是人腦的偉大和驚嘆之處。

　　因為大腦的神奇，現(xiàn)在越來越多的科學家開始研究人的大腦，并開始嘗試設計一些帶有神經(jīng)系統(tǒng)的電腦產(chǎn)品，我們在好萊塢電影里看到的很多機器人和電腦生化人，就是基于電腦的擬人化而產(chǎn)生的想象，未來不知道是否真有可能，讓電腦向人腦一樣產(chǎn)生如此偉大的奇跡。　　

　　概念的作用有多大？

　　在營銷上，一個產(chǎn)品必然要有一個概念，否則你的產(chǎn)品就沒人會買。但有些概念只是產(chǎn)品的固有屬性，有些則是人為添加的，只是當你不是有意識地進行設置，那么消費者就會根據(jù)自己的思維模式去界定概念，那樣的話，就會對我們的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生不利，無法吸引消費者！事實上，消費者也需要這么一個概念，他才能決定自己是不是有這個購買的需求，我們習慣上稱之為“銷售概念”，譬如，水=解渴，但經(jīng)過設置之后，水則成了“有營養(yǎng)的水”或者經(jīng)過“27層凈化”的水等新的概念，這是概念在營銷中的作用點。

　　營銷概念，通常首先在名稱或者與名稱一起產(chǎn)生作用，有時候好的產(chǎn)品名稱就直接形成了概念并且賦予了豐富的概念聯(lián)想，譬如“真功夫”、“全真教”、“農(nóng)夫山泉”、“雙劍破局”等等。

　　在營銷中，概念越精確合理，產(chǎn)品就會好賣，反之則很難！注冊策劃公司時，我就在構思這么一種概念，如果我注冊一個好聽的名稱，那最多就是一個“好聽一點的名稱”而已，但如果我在名稱中植入一個概念，那這個名稱就有了特指的含義了，這就是“雙劍破局”這個兇猛名字的由來。很多顧客一聽我們公司名字就覺得有血性，是有殺氣的，其對策劃合作的信任度就自然高。策劃人對自己的品牌不精準，就容易給顧客造成不專業(yè)的錯覺，這僅是我的感悟。

　　海爾防電墻是一個概念，海信變頻空調(diào)也是一個概念；排毒養(yǎng)顏是一個概念、五谷道場非油炸方便面也是一個概念；營養(yǎng)快線是一個概念，特掄蘇也是一個概念；商務通是一個概念，全真教學習機也是一個概念。在當今市場營銷中，營銷概念無處不在，有概念并且達到完美的產(chǎn)品必然會成功，而沒有概念或者概念模糊錯位的，就必然會失敗。

　　很多企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中忽略了這一點，總覺得有賣點就可以了，殊不知，你認為的所謂賣點，只是站在你的立場思考的，消費者購買產(chǎn)品并非因為你的賣點，而是因為一個概念，這一點，保健品營銷中非常流行，但那些概念依然流于俗，沒有能夠深深打動消費者，而一個沒有營銷概念的產(chǎn)品是不會推廣成功的，無論你花多大的推廣成本，那也只能是打水漂！

　　案例：水井坊

　　1998年8月，四川全興集團在對成都市水井街的曲酒生產(chǎn)車間進行改建時，意外發(fā)現(xiàn)了水井街古酒坊遺址，隨后立刻被列入全國十大考古新發(fā)現(xiàn)，是當時轟動全國的一件大事。企業(yè)緊緊抓住了這個可遇不可求的契機，結(jié)合一系列的科研工作推出了以水井坊命名的酒類產(chǎn)品，從而有效地把巨大的事件效應以及這個事件揭示的中國古代酒文化的崇高境界轉(zhuǎn)化為具體的、可操作的、可延伸的品牌與產(chǎn)品系列，成功地建立了這個品牌與水井坊博大精深的古代中國酒文化之間的恒定關系，也使這個酒品牌在競爭激烈的市場中有了極高的起點，從一開始就擁有了其他品牌難以企及的不可替代性。

　　其次，水井坊概念的策劃找到了更有價值的附加值定位。當水井坊進入市場之際，白酒市場的主價值區(qū)已進入感性層面，諸多品牌都在尋找自己的獨特附加值。然而，雖然產(chǎn)品進入了感性時代，不同產(chǎn)品的消費欲望仍有其獨特規(guī)定性，例如，在酒品牌的附加值訴求中，本人認為比較符合酒類需求規(guī)定性的訴求就很少，似乎只有和酒的廣告語更有效一點。而水井坊的策劃抓住了中國白酒的歷史積淀與高雅文化韻味，這正是白酒深藏的核心價值，是最吸引消費者的要素。這一附加值經(jīng)過傳播為社會接受后，自然壓倒市場中其他品牌的宣傳。

　　這就是概念的作用，水井坊之后，我們也可以看到，以什么什么坊，什么什么窖等概念命名的酒銷量都有所上升，雖然不能與始作俑者水井坊相比，但也因此大占了便宜�！�